A visita de Silvio Santos ao Templo de Salomão, há duas semanas, não foi apenas um passeio ecumênico. O dono do SBT aproveitou o encontro com Edir Macedo, dono da Record, para articular uma união comercial das duas redes contra a hegemonia da Globo no mercado publicitário. Silvio pediu ao bispo Macedo apoio à ideia de unificação das áreas comerciais das duas redes. Para o dono do SBT, a união com a Record aumentaria a participação das emissoras no “bolo” publicitário, e ambas faturariam mais e a Globo, menos.
Hoje, a Globo detém de 75% a 85% das verbas de publicidade na TV aberta. Isso quer dizer que, de cada R$ 100 investidos nos intervalos das redes abertas, pelo menos R$ 75 ficam com a Globo. Todas as demais redes acham isso injusto, afinal a audiência da Globo hoje não ultrapassa 35% na média diária.
Juntas, SBT e Record não chegam a ter 20% das verbas. Executivos de Silvio Santos acreditam que, se elas se unissem, poderiam forçar o mercado anunciante a injetar 30% nas duas, que é a audiência que elas têm.
A ideia não é nova. Já foi apresentada (e descartada) há vários anos por Guilheme Stoliar, sobrinho de Silvio Santos, ex-diretor comercial do SBT, atualmente presidente da holding do grupo. Com a aproximação nos últimos dois anos de Record, SBT, RedeTV! e Band em torno de um novo instituto de medição de audiência, o GfK, a proposta voltou à pauta. Mas, novamente, não prosperou, porque encontra resistência principalmente na área comercial da Record e na Band.
Em encontro reservado com Edir Macedo, Silvio Santos pediu para que ele próprio estude o assunto e sensibilize seus executivos, segundo fontes ouvidas pelo Notícias da TV. Era a essa união que o apresentador se referia ao dizer no Domingo Espetacular (Record) do dia 2, que os empresários de TV deveriam “puxar o barco juntos, e não ficar puxando cada um numa corda”
Pela proposta de Silvio, SBT, Record, Band e RedeTV! teriam uma única estrutura comercial. Cada rede manteria seus principais executivos, mas as vendas e o relacionamento com as agências e anunciantes seriam feitos por uma empresa, a ser criada. Essa empresa tentaria vender as quatro redes proporcionalmente às audiências que elas têm. Se elas têm 40% da audiência, o anunciante se veria forçado a investir 40% de sua verba para TV nas quatro redes. Se não o fizesse, não poderia comprar espaço em nenhuma delas.
Se a ideia avançar, deverá ter a adesão da RedeTV!, mas não da Band. Para os críticos, a proposta tem tudo para dar errado. Primeiro, porque o anunciante e a agência não gostariam de se verem obrigados a comprar intervalos no SBT se ele só quer um determinado programa da Band, e vice-versa. Além disso, apostam que as próprias emissoras se sabotariam. Mesmo os simpáticos à proposta defendem que ela tem que ser mais estudada, precisa amadurecer.
O projeto não tem relação direta com a criação de uma empresa, já em andamento, para negociar com as operadoras de TV por assinatura a venda dos sinais digitais de Record, SBT e RedeTV!, revelada na última sexta-feira. Por enquanto, essa empresa tem como única finalidade a atuação no mercado de TV paga.
